Christina Mallon*

Según las cifras más recientes de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), el 26% de los estadounidenses viven con alguna discapacidad. Pero menos del 2% de las imágenes de los medios muestran a personas con discapacidad. Dado que los consumidores exigen una representación más amplia de las marcas, es fundamental que estas reflejen e involucren con precisión a esta audiencia.

Ahí es donde entra Christina Mallon.

Como directora de diseño inclusivo y accesibilidad en Wunderman Thompson Global, ella ayuda a las marcas a llegar a los 61 millones de estadounidenses con discapacidad con autenticidad y compasión. Su trabajo ha recibido atención en todo el país y ha aparecido en PBS, Vice, Fast Company, CNBC, Vogue, Forbes y YAHOO! Además, se le ha pedido que hable sobre diseño inclusivo en numerosos entornos, desde SXSW hasta la Organización de las Naciones Unidas. Más recientemente, su equipo ganó el premio Diseñador del año 2019 por el Instituto Smithsoniano y estuvo en el listado anual de los 40 menores de 40 años de Ad Age.

Mallon habla aquí sobre la sostenibilidad social, por qué el éxito de la marca está vinculado a la representación, la importancia de la accesibilidad digital y por qué el diseño inclusivo en la era de COVID-19 es un imperativo de derechos humanos.

¿Qué es la sostenibilidad social y por qué es tan importante en este momento?

La sostenibilidad social es la forma proactiva de asegurarse de que las relaciones entre las personas, las comunidades y las sociedades se mantengan positivas y que todos obtengan lo que necesitan. Entonces, la sustentabilidad social es solo enfocarse en las personas y prepararlas para el éxito a largo plazo.

Soy una gran defensora de la sostenibilidad [medioambiental], pero nadie habla de sostenibilidad social. Si no estamos ayudando a las personas más necesitadas, también estamos desperdiciando recursos. Si lo piensas bien, tenemos un montón de personas con discapacidades y estamos tratando de apoyarlas, pero si no les damos lo que necesitan, tendremos que dedicarles más recursos. Y si lo enmarcamos como sostenibilidad social, la gente empieza a entenderlo más. El apoyo para las pcd se considera caridad, pero la sostenibilidad social lo hace más identificable.

La sostenibilidad social será un tema candente en el futuro, creo.

En los últimos años, hemos estado en una trayectoria ascendente de mayor conciencia y mayor inclusión para las pcd. A raíz del COVID-19, ¿cree que esta trayectoria se ha visto interrumpida?

No, porque estamos viendo a mucha gente que realmente ejercita sus músculos de empatía (durante la pandemia de COVID-19). Ahora no solo estás pensando en ti mismo; estás pensando en los demás. Entonces, cuando se habla de representación publicitaria desde un punto de vista de marketing o de producto, los diseñadores que están creando ese contenido van a tener más empatía y podrán pensar más allá de su propia caja de experiencias. Y creo que la inclusión será muy importante y puede que incluso se acelere debido al COVID-19.

Dicho esto, ¿cree que actualmente existen lagunas o fallas en la forma en que las marcas están, o no, hablando con las audiencias de pcd?

Definitivamente se está produciendo una revolución de la inclusión y no creo que el COVID-19 vaya a tener un impacto negativo en eso. Pero incluso en esta revolución de la inclusión, solo el 4% de las marcas están pensando en hacer que sus ofertas sean inclusivas para las personas con discapacidad. Entonces, cuando se trata de la inclusión de la discapacidad, en realidad solo un puñado (y digo un puñado) de marcas lo está haciendo correctamente, o incluso están pensando en ello. Entonces, sí, hay grandes lagunas.

Desde el punto de vista del marketing, uno de los mayores problemas que he visto es que las marcas están usando “pornografía inspiradora” como mensaje. El término “pornografía inspiradora” fue acuñado por Stella Young, y es la idea de que la publicidad para personas con discapacidad se crea para hacer que el espectador, sin discapacidad, se sienta cálido y confuso al respecto. El problema es que no representa con precisión a las personas con discapacidad; es realmente para el espectador que no tiene una discapacidad. Ahí es donde están la mayoría de las marcas cuando se trata de representar la discapacidad dentro de su marketing.

A veces, esas narrativas empeoran las cosas para todos: el mayor desafío que he tenido personalmente, como persona con discapacidad, es que la gente no espera que yo sea nada porque no han visto el éxito de las personas con discapacidad en marketing. Por ejemplo, cada vez que estoy en un viaje de negocios (lo que solía ocurrir todas las semanas), la mayoría de las veces la gente veía mi discapacidad y pensaba que estaba viajando para recibir tratamiento médico. Nunca consideraron que me iría a trabajar. O tenían miedo de que yo viajara sola. Y eso no se debe a que estas personas no sean inteligentes o sean groseras; es porque no han visto una representación adecuada de las pcd.

Esa es la brecha más grande que veo: cuando las personas intentan tener representación por discapacidad y lo hacen mal.

¿Hay marcas que se dirijan bien a las audiencias con discapacidad y las representen con precisión?

Algunas marcas que realmente lo están haciendo bien (son clientes míos, pero creo que lo están haciendo bien) son Microsoft, Tommy Hilfiger y Mars. Todos están haciendo una gran representación de personas con discapacidad que no es solo “pornografía de inspiración”.

La accesibilidad física ha sido un foco importante del diseño inclusivo en el pasado. Pero ahora que tanta gente depende de los servicios digitales, ¿por qué es importante que las marcas piensen en la accesibilidad digital?

Estados Unidos y Europa y luego algunos otros países fuera de esas dos regiones tienen leyes que dicen que todas las experiencias digitales deben ser accesibles para las personas con discapacidad. Pero la mayoría de las marcas no hacen que sus sitios web, aplicaciones, publicaciones en las redes sociales o incluso sus plataformas sean accesibles.

En el caso de COVID-19, nos encontramos con algunos problemas enormes, y estos se convierten en problemas de derechos humanos. Digamos que Boris Johnson da un gran mensaje sobre COVID-19, pero no tiene un intérprete de Lengua de Señas. Sí, es posible activar los subtítulos en el televisor, pero no reflejan todo; la Lengua de Señas lo hace. Si no puede captar todo porque es sordo, es posible que se ponga en peligro a sí mismo y a los demás. Ese es un gran problema. O si soy una persona ciega y no puedo acceder al audio descriptivo de un gráfico que publicó el New York Times para mostrar cómo se prevé que aumenten o disminuyan los casos de COVID, ¿cómo voy a saberlo?

Otro problema es si su empresa usa Teams versus Zoom. Teams ha incorporado subtítulos, pero Zoom no; en Zoom, debe agregarse un complemento para hacerlo desde una empresa externa. Esa pregunta adicional que Zoom hace a los consumidores es mucho cuando se trata, por ejemplo, de una madre ocupada que intenta cuidar a sus hijos y asistir a una reunión, pero es sorda.

Esas son solo dos formas en las que las cosas que no fueron diseñadas con accesibilidad digital pueden tener un gran impacto en la calidad de vida, especialmente durante el COVID-19.

La salud mental ha sido un gran foco de atención durante el COVID-19 y el confinamiento, pero eso se acentúa de una manera diferente para las comunidades con discapacidad. ¿Cuáles son las implicaciones de salud mental para las pcd que las marcas podrían no estar considerando?

Incluso antes de COVID-19, el mundo exterior no era accesible, no está diseñado para personas con discapacidad. Cualquier pcd tiene que pasar mucho tiempo en su casa. Entonces, estar semi confinada en su hogar es algo a lo que las pcd están acostumbradas; ese aspecto [de COVID-19] es parte de su vida normal, por lo que no vería tanto aumento en el estrés debido a eso específicamente.

Donde veo la preocupación por la salud mental para las pcd es en el temor de que no vayan a recibir atención médica. Aunque el presidente decía que hay suficientes ventiladores para todos, los hospitales decían que no, y la falta de mensajes consistentes hace que todo sea realmente aterrador.

Si tiene una condición preexistente, no importa si el gobernador abre su pueblo o su ciudad o su estado; eso no significa que ya puedas salir. No hasta que haya una vacuna disponible.

Esta espera, este tener que esperar por algo, es difícil. Trabajo con un grupo sin fines de lucro para niños con distrofia muscular y tienen un campamento de verano. Para muchos de los niños que asisten, es la única interacción al aire libre o interacción con otros niños con distrofia muscular que tienen durante todo el año, y ahora está cerrado. Ese tipo de eventos que significan mucho para la gente y solo ocurren una vez al año se cancelan a gran escala.

¿Por qué es importante que las marcas consideren a las pcd en el clima actual?

Una razón es que las marcas que se enfocan en un propósito son más importantes que nunca. Y creo que ahora todas las marcas tendrán un propósito alineado: ya no dependerán tanto de las opiniones de los accionistas; también dependerán cada vez más de lo que piensen los consumidores y la comunidad.

Otra razón es que, si solo el 4% de las empresas está pensando en la accesibilidad dentro de su oferta, las marcas tienen la capacidad de encontrar un nuevo mercado, especialmente en un momento en el que se necesitan nuevos clientes. Y este mercado, la comunidad de pcd tiene un ingreso disponible de $ 8 billones.

Hemos aprendido que la innovación a veces se debe a limitaciones. Por lo tanto, cuando se crea una nueva opcionalidad o un nuevo SKU para alguien con una discapacidad, puede generar innovación para todos. Un ejemplo de eso es la funcionalidad de la pantalla táctil; la pantalla táctil fue creada por alguien que tenía esclerosis múltiple porque necesitaba una nueva forma de ingresar a su computadora que no fuera un teclado. Se llamaba FingerWorks y ahora todo el mundo lo usa.

¿Cómo se relaciona el éxito de las marcas con la representación?

Todo el mundo quiere que las marcas les hablen. Quieren verse reflejados en lo que representa la marca. Y especialmente en este momento, todo el mundo está buscando una conexión humana. Por lo tanto, las marcas tienen una oportunidad real de llegar a más humanos a través de una representación adecuada y llegar a ellos profundamente, en sus corazones. Si se ven a sí mismos en este anuncio y les llama la atención, eso hace que su marca sea lo más importante cuando van a comprar o navegar por la Web.

Y ante la falta de un liderazgo gubernamental sólido, la gente busca líderes de marca. La gente busca marcas para guiar su camino. Las marcas que se han vinculado a un propósito y se han hecho accesibles rápidamente son las que, creo, tendrán éxito. Las marcas se convertirán en una parte más importante de la vida de los consumidores.

* Traducción de Yo También con autorización de WPPWunderman Thompson Global. El texto original puede consultarlo aquí.


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