Hannah Frankl*

Hannah Frankl es directora de marketing de productos en el equipo de Google para empresas emergentes y especialista en marketing que incluye discapacidad. Aquí comparte cómo la industria publicitaria puede funcionar para representar mejor a las personas con discapacidades en el marketing.

Según la Organización de las Naciones Unidas, las personas con discapacidad son el grupo minoritario más grande del mundo. Esta comunidad tiene presencia en todos los mercados y el poder adquisitivo para demostrarlo, pero si ve la publicidad actual nunca lo sabría.

Un estudio de los anuncios ganadores y preseleccionados de Cannes Lions por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios (GDIGM) encontró que solo el 2.2% de los personajes en los anuncios de 2019 tenían una discapacidad. Dado que más del 15% de la población mundial experimenta algún tipo de discapacidad, las marcas, incluida la nuestra, tienen una gran oportunidad de mejorar la forma en que representamos a nuestra audiencia en nuestro marketing. Y es importante que consideremos no solo a quién se representa, sino cómo.

Dele perspectiva a cada etapa

Aquellos familiarizados con el movimiento por los derechos de las personas con discapacidad (DRM) pueden conocer la frase “Nada sobre nosotros sin nosotros“. El lema, que se originó con los primeros activistas por los derechos de las personas con discapacidad, se refiere al derecho de los grupos subrepresentados a participar directamente en la formulación de las políticas que les afectan. Pero también es adecuado cuando se trata del proceso creativo.

Desde la planeación hasta el lanzamiento, los especialistas en marketing deben incorporar las perspectivas de las personas con discapacidades al proceso creativo para guiar la narración y el contenido. Busque oportunidades para transmitir que las personas con discapacidades usan sus productos y asegúrese de que solo actores con discapacidad sean elegidos para interpretar a personajes con su condición.

En la industria, tenemos un largo camino por recorrer para representar los matices de la discapacidad. En el mismo estudio de GDIGM de los anuncios de Cannes Lions, el 1,5% de los personajes representados tenían una discapacidad física; el 0,5%, una discapacidad cognitiva y, el 0,2%, una discapacidad de comunicación. Pero a la luz del hecho de que casi 1 de cada 7 personas en el planeta tiene una discapacidad, estas cifras son muy bajas.

Al amplificar las voces de la comunidad de personas con discapacidad, es importante recordar que no hay dos experiencias iguales. La discapacidad existe por motivos de raza, género, nivel socioeconómico y otras facetas de la identidad. Para servir mejor a nuestras audiencias, debemos considerar una gama más amplia de perspectivas y experiencias interseccionales desde el principio.

Comparta historias reales

Con demasiada frecuencia, las representaciones de la discapacidad en los medios de comunicación alimentan estereotipos negativos o dañinos. Asegurarse de que los personajes con discapacidad estén representados en situaciones cotidianas, con énfasis en la independencia, puede ayudar a combatir los prejuicios. Siempre que sea posible, cuente historias reales basadas en hechos. Hacerlo le ayudará a evitar lugares comunes, como

  • El usuario de silla de ruedas: Las representaciones de la discapacidad se basan con demasiada frecuencia en indicadores de discapacidad física. Y la mayoría de las sillas de ruedas que se utilizan en los anuncios son del tipo de hospital, no del tipo que alguien usaría a diario.
  • El genio de lo neurodiverso: Según el estudio de GDIGM, las personas con discapacidades tienen al menos 4 veces más probabilidad de ser representadas como “inteligentes” que los personajes sin discapacidades.
  •  El chico blanco: Más de dos tercios de los personajes con discapacidad en el cine son hombres, según un estudio de las películas más taquilleras de USC Annenberg, y eso es después de que las representaciones de personajes femeninos aumentaran en un 19% en 2015. Además, el 74% de los personajes con discapacidad eran blancos, mientras que el 25.5% eran de grupos raciales / étnicos subrepresentados.

Hágalo accesible

El marketing no puede considerarse inclusivo para las personas con discapacidad si no es accesible. Ya sea que esté organizando un evento, haciendo un video o incluso escribiendo un correo electrónico, es importante asegurarse de que se puedan experimentar todos los aspectos de la experiencia del usuario. Por ejemplo, el texto con hipervínculos siempre debe proporcionar contexto para que los usuarios sepan qué esperar cuando hacen clic. Esto hace que su sitio web sea mucho más fácil de navegar con un lector de pantalla.

Para eventos públicos, la selección de un lugar accesible no es negociable. Pero como hemos visto desde el inicio de la cuarentena, la transmisión en vivo tiene el potencial de hacer que un evento sea accesible para más personas, siempre que la transmisión en vivo sea fácil de encontrar y tenga subtítulos en vivo. De manera similar, compartir materiales de presentación antes de las reuniones es una forma de hacer que su lugar de trabajo sea más inclusivo.

“Los eventos que tienen en cuenta la accesibilidad desde el principio sirven mejor a las personas con discapacidades”.

“A menudo, los eventos en línea y fuera de línea agregan la accesibilidad al final como una ocurrencia tardía”, dijo Kunho Kim, fundador y CEO de Muui, una startup con sede en Seúl que promueve representaciones auténticas y empoderadoras de la comunidad de discapacitados. “En mi experiencia, los eventos que toman en cuenta la accesibilidad desde el principio sirven mejor a las personas con discapacidad”.

La mejor manera de hacer que su marketing sea accesible, evitar estereotipos y contar historias interseccionales es asegurarse de que sus equipos creativos y de producción reflejen las comunidades a las que desea llegar. Aquellos con conocimiento de primera mano de una experiencia estarán mejor equipados para diseñarla y traducirla a la pantalla.

“Las personas con discapacidades son, por naturaleza y necesidad, creadores de cambios creativos”, dijo Susan Lang, presidenta fundadora y directora ejecutiva de Lime Connect, una organización de redes profesionales en el espacio del talento de la discapacidad. “Empoderar a las personas con discapacidades como recurso creativo desencadena una innovación increíble que puede beneficiar tanto a las empresas como a los clientes”.

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