Ottobock: México representa un enorme potencial

Por Bárbara Anderson

Ottobock es una marca de más de 100 años, que hace unas semanas volvió a estar muy activa en medios cuando veíamos en los Juegos Paralímpicos su centro de mantenimiento y reparación para los atletas en Tokio. 

Con presencia en 60 países, la marca fundada en 1919 por el alemán Otto Bock en Duderstadt, comenzó su expansión en América Latina en los años 90, donde tiene una amplia red de distribuidores, pero donde su gran diferencial no son solo los productos sino el servicio personalizado y a la medida que ofrecen en cada destino. 

“México está entre nuestros ‘big four’ (cuatro grandes) países de América Latina tanto por tamaño poblacional como por la incidencia de la discapacidad”,

me explica Marcelo Cuscuna, CEO y presidente de Ottobock Latinoamérica de visita en el país. 

La actualización de los datos del Censo 2020 reveló que 16.5% de la población mexicana vive con alguna discapacidad y dentro de este universo (que suma 20.8 millones de personas), según Inegi 49,5% tienen alguna limitación física para caminar, subir o bajar escaleras. 

“Hoy Brasil es 50% de nuestro negocio en toda la región, le siguen Colombia y Argentina aunque está en este lugar y no en el segundo por una cuestión de devaluación de su economía. Pero México claramente debería ser el segundo mercado más importante”, agrega el directivo. En el caso de las sillas de ruedas hechas a medida, su principal cliente en la región México/Centroamérica/Caribe es Costa Rica, tanto desde el sector público como privado. “Es nuestro mejor mercado en la región”, afirma el CEO. 

Marcelo Cuscuna, CEO y presidente de Ottobock Latinoamérica.

Actualmente los productos de la marca se fabrican en tres grandes centros: Alemania, China y Brasil. 

Entérate más sobre lo que logra esta empresa: Conoce al mejor aliado de las y los atletas paralímpicos

En México, los productos para rehabilitación (como las órtesis) también vivieron el recorte poderoso del plan de austeridad del gobierno mexicano, y eso se reflejó en un cambio en el balance de clientes de la marca alemana. Mientras hasta hace cuatro años el pay del negocio era 70% de compras por parte del sector público y 30% privado, hoy “son más los clientes privados que el Estado. Hay muchas licitaciones públicas que no se dan, hay un montón de presupuestos que no se ejecutan o que son subejecutados en nuestro nicho de mercado”, agrega Cuscuna. 

La pandemia también redireccionó muchos presupuestos de la Secretaría de Salud federal y de los estados a tratar la crisis por el COVID-19, restando fondos para el sector prótesis-ortésico, que es donde juega Ottobock. 

Un mercado atomizado

En México el número de profesionales especializados en discapacidad y rehabilitación per cápita es bajo. Según el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), 70% de las amputaciones de extremidad inferior se debe a una atención tardía de lesiones en pie, sobre todo en personas con diabetes. 

De cada 10 personas con miembros amputados, sólo una se rehabilita y apenas 30% de ellas usa su prótesis adecuadamente.

A pesar de que sus productos llevan décadas llegando al país, la marca alemana comenzó desde 1995 a venderse de manera directa, con una primera filial propia en Guadalajara. 

Si bien la marca tiene muchas soluciones de movilidad (como sillas de ruedas) su principal negocio es el de las ortoprótesis, un nicho de productos donde hay mucha competencia casi artesanal de fabricantes de férulas, por ejemplo. 

“Y es aquí donde Ottobock tiene un valor extra: una es la alta calidad de sus materiales y productos pero sobre todo en la capacitación y actualización que tienen todos las  personas venden nuestra marca. La educación profesional en este nicho, lamentablemente, es algo de lo que fallecen todas las escuelas en Latinoamérica”, agrega Marcelo Cuscuna, “por eso nuestra empresa invierte muchísimo dinero en capacitación, por lo menos dos o tres años de entrenamiento para ser un técnico que esté capacitado para los estándares de Ottobock”. 

Según el ejecutivo, actualmente los mejores profesionales son aquellos que están dentro del Instituto Nacional de Rehabilitación y en una nueva escuela que se acaba de abrir especializada en ortoprótesis en la ENES Unidad Juriquilla.  

“Para nosotros la educación es importante y es donde más nos enfocamos, tanto con profesionales como con los usuarios finales”, agrega Mónica Guadalajara, gerente de ventas y marketing para México y Centroamérica de Ottobock. La marca destina 40% de sus inversiones anuales en capacitación.

“Mucha gente dice que si educas en realidad le abres la puerta a la competencia y no me interesa: yo no estoy pensando hoy en vender más sillas, yo estoy pensando en que el paciente tenga la mejor silla”, agrega el presidente regional de la marca.

“Pero aún estamos lejos de los estándares de Estados Unidos y Europa”, agrega, “creo que hay cuestiones como las amputaciones que no solo debe ser un tema de ortesista sino que debe tratarse con un grupo multidisciplinario ya que es un evento traumático que requiere incluso de psicólogos y cirujanos en coordinación”.

En México Ottobock cuenta con una red de distribuidores (ortopedias) que les permiten presencia en todo el país además de contar con un centro propio (Pacient Care) donde venden y asesoran de manera directa, sin intermediarios.  A nivel mundial la empresa cuenta con más de 280 de estos centros de atención a pacientes.

Una de las acciones de marketing que Ottobock mantiene desde hace algunos años es la de los ‘embajadores de la marca’, usuarios de sus productos en Latinoamérica para mostrar «su experiencia de vida e inspirar a otras personas de que no hay límites», agrega Mónica Guadalajara .

Uno de los canales de mayor promoción son las redes sociales donde incluso se forman cada día más grupos de personas con las mismas condiciones o discapacidades así como grupos de padres para el apoyo y los mejores tips.